El llibre Branding in Governance and Public Management explora la utilització del branding en el sector públic. Analitza què és una marca, compara el branding que es fa en el sector privat amb el que es fa en el sector públic, elabora les diverses funcions del branding (influir en la percepció dels actors, vincular els actors i comunicar-se amb els mitjans de comunicació) i analitza com es gestionen les marques. Se basa tant en la literatura sobre el branding com en la literatura sobre la governança, combinant així dues branques distintes de la literatura que fins ara gairebé no estaven molt poc relacionades entre si.

Què és el branding?

Una de les coses interessants del branding és que aporta noves estratègies a l’àmbit de la governança, però planteja també noves preguntes que cal respondre. El branding difereix de les formes racionals i deliberatives de comunicació que han dominat els processos de governança fins ara per tal com es basa principalment en imatges visuals i en la comunicació de les emocions. Les marques de Blair conegudes com el Nou Laborisme i la Tercera Via van atraure els ciutadans perquè aquests consideraven que connectaven amb un nou moviment que pretenia renovar l’estat i la societat, i les percebien com una força nova i fresca.

Basant-nos en Kotler et al. (1999), definim marca com “un constructe simbòlic que consisteix en un nom, un terme, un signe, símbol o un disseny, o en una combinació d’aquests, que es crea deliberadament per tal d’identificar un fenomen i diferenciar-lo d’altres fenòmens semblants afegint-hi un significat particular”.

Una marca no és el producte en si; és el que dóna significat i valor al producte i en defineix la identitat (Kapferer, 1992). Les marques existeixen en la ment dels consumidors, i es poden considerar com una xarxa d’associacions en la ment dels consumidors (vegeu, per exemple, Keller, 1993; Keller i Lehmann, 2006). En aquest sentit, el branding és un enfocament dins del màrqueting que té com a objectiu incrementar el valor per a un usuari d’un objecte de marca, com ara un lloc, conferint-li un significat simbòlic que és valuós en la vida psicològica i social de l’usuari.

Una marca suggereix una experiència particular d’un producte, d’una política o d’un líder polític (Arvidsson, 2006). Les marques generen associacions que faciliten experiències particulars incorporades socialment i psicològicament. N’és un exemple l’associació de canvi que Barack Obama va fer servir en la campanya electoral per a les eleccions presidencials de 2008 als Estats Units. Les marques ajuden també a diferenciar productes dels seus competidors incorporant característiques simbòliques o vivencials concretes a un producte.

Un cop definides les marques, descrivim els objectes i els subjectes als quals es pot aplicar el branding.

Taula 1. Cinc formes de branding

Per què s’ha d’utilitzar la marca en els processos de governança?

El propi caràcter dels processos de governança moderns fa que el branding sigui una estratègia atractiva en la governança. Els processos de governança moderns reflecteixen alguns canvis significatius en la manera de funcionar dels governs i en la seva dependència respecte d’un gran nombre d’actors socials.

Dependència i atracció dels grups d’interès als processos de governança. Els governs han de captar i atraure els altres actors, perquè els processos de governança ja no poden gestionar-los únicament els actors governamentals. En la governança urbana, per exemple, els inversors i promotors privats fan un paper fonamental en proporcionar els recursos financers i el coneixement necessaris. Les marques i el branding s’utilitzen per motivar els actors i per establir-hi vincles.

Disminució de la lleialtat entre els grups d’interès i els votants. Els processos de governança ja no es caracteritzen per les coalicions sòlides i permanents que es podien trobar, per exemple, en els “triangles de ferro” o en les “comunitats polítiques” (Jordan, 1990; Rhodes, 1997). El disseny de les polítiques es duu a terme en coalicions ad hoc que es formen de manera flexible i pragmàtica, depenent del tema i dels recursos de les parts (Tatenhove et al., 2000). Els patrons de comportament dels ciutadans estan menys vinculats a les institucions tradicionals com els partits polítics, els sindicats o les esglésies. Aquests desenvolupaments signifiquen que els gestors públics i els polítics necessiten altres maneres d’establir vincles amb els grups d’interès i els votants. I el branding els proporciona el nou instrument que necessiten. Les marques s’utilitzen per atraure els grups d’interès i implicar-los i vincular-los amb les processos de governança.

La governança implica una gran varietat de percepcions. La governança implica sovint molts actors que tenen percepcions distintes tant del problema com de la solució desitjable. Aquests processos són, doncs, complexos; atesa la seva dependència respecte dels grups d’interès, els gestors públics han de prestar una atenció especial a la creació d’una convergència de percepcions en els processos de governança. Els símbols que poden salvar les diferències d’opinions i facilitar l’articulació de significats fan un paper important en aquest context.

La governança i la penetració de la cultura popular en la cultura política. La governança es produeix en el context d’una cultura política que ha estat penetrada per la cultura popular, i a l’inrevés (Richards, 2009). Per als executius polítics i per als polítics, s’ha convertit en una pràctica habitual participar en programes populars de televisió per guanyar suport a les seves polítiques. Els polítics són seguits pels periodistes de diaris i revistes de societat, igual que els famosos. Els ciutadans avaluen les polítiques i els polítics igual com avaluen la cultura popular. L’estil i les emocions –que són criteris importants en la cultura popular– s’han convertit en aspectes crucials en l’avaluació que els ciutadans fan dels polítics (Corner i Pels, 2003). El branding pot proporcionar a aquests actors una estratègia per gestionar la seva imatge i per comunicar el seu estil i les seves emocions al món exterior.

Tanmateix, els canvis en els processos de governança no són l’única raó que explica l’aparició del branding. Les estratègies de branding en els processos de governança també es poden vincular a tres factors principals i interrelacionats de la nostra societat moderna: la importància creixent dels mitjans de comunicació en la vida quotidiana, el desenvolupament d’una cultura visual i el fenomen de la sobrecàrrega d’informació. Les marques proporcionen als polítics i als gestors públics una resposta per afrontar el món mediàtic, en el qual predomina el factor visual. I les marques proporcionen un instrument per afrontar la sobrecàrrega d’informació, en proporcionar significants fàcils que reemplacen la necessitat de recopilar informació.

El branding com a procés interactiu

Els governs poden desenvolupar marques de dalt a baix, però en el sector públic el significat de les marques no el determinen únicament els gestors públics que intenten construir una marca, sinó també altres actors, com els grups de ciutadans. Les marques poden, fins i tot, ser contestades. Implicar els grups d’interès en el desenvolupament de la marca a pot ajudar a impedir aquesta contestació i incrementar el suport a les marques. Quan les marques són produïdes conjuntament amb els altres grups d’interès, la seva efectivitat es veu incrementada.[i]

Tanmateix, en un context en què coexisteixen un nombre creixent de marques, els gestors públics hauran d’afrontar el cansament que produeixen les marques entre el públic. Els gestors de les marques han d’aconseguir que aquestes siguin genuïnament significatives per als actors, ja que si no atrauran poc la seva atenció. Aquest context en què coexisteixen moltes més marques requereix un enfocament actiu amb relació al branding. No n’hi ha prou a limitar-se a llançar una marca introduint un eslògan i una sèrie d’imatges. Això posa en relleu la importància d’un enfocament més interactiu del branding, perquè les interaccions en el desenvolupament de la marca ajuden a crear una marca que sigui realment significativa per als actors en la xarxa de la governança.

L’any 2012 es publicarà el nostre nou llibre Branding in Governance and Public Management (Routledge). En aquest breu article, presentem la importància del branding en la governança a manera d’introducció al nostre llibre. J. Eshuis i E. H. Klijn (2012). Branding in Governance and Public Management. Routledge.