Algunes organitzacions participen en el branding de manera més deliberada, estratègica i integrada que d’altres. Els webs poden ser un mitjà important per a la construcció de la marca, a través de l’ús de logotips i eslògans per tal d’ajudar a generar confiança, lleialtat i legitimitat, i, per tant, a fomentar els comportaments desitjats (Keller, 2002). El fet que les ciutats i els ajuntaments disposin d’unes marques fortes pot atreure-hi nous residents, inversors, compradors, turistes i altres tipus de consumidors. Atès el valor de les marques, convé analitzar si les ciutats les estan utilitzant d’acord amb les pràctiques recomanades.

Vaig examinar els webs de la ciutat més poblada de cada estat dels Estats Units, o de la capital de l’estat, per tal d’analitzar-ne la compatibilitat amb les cinc pràctiques recomanades per al branding (per a més detalls, vegeu l’estudi complet Tschirhart, 2008). Les pràctiques recomanades són: 1) utilitzar logos i eslògans; 2) destacar un sol tipus de marca; 3) utilitzar de forma coherent el mateix logotip i eslògan de marca; 4) utilitzar durant un període de temps llarg els mateixos logos i eslògans de marca, i 5) no utilitzar logos i eslògans de marca alternatius per fer referència a una mateixa entitat en les comunicacions d’altres organitzacions.  

Les ciutats utilitzen logotips i eslògans als webs?

Els logos i els eslògans són els blocs constructius fonamentals de la identitat de marca. Els bons logotips són comercialitzables, i són fàcils de reconèixer i de recordar; expressen caràcter o actitud, tenen atractiu estètic; inspiren familiaritat i confiança, i són legalment defensables (Haig i Harper, 1997; Keller, 2001). L’ideal és que el logotip i l’eslògan actuïn de manera conjunta per crear associacions en la ment del consumidor. Per exemple, a Springfield (Illinois), el logotip de la ciutat és una representació d’Abraham Lincoln i l’eslògan de la ciutat és ‘Home of President Abraham Lincoln’ ("La ciutat natal del president Abraham Lincoln"). El símbol i l’eslògan de Springfield transmeten, de forma consistent, la imatge d’un lloc centrat en el seu passat i no en el futur. La meva anàlisi mostra que la majoria dels governs municipals —aproximadament el 90 %— aprofiten els seus llocs web per presentar-hi logotips i eslògans de marca.

Les ciutats només destaquen un tipus de marca als seus llocs web?

Un sistema efectiu de branding pot fer èmfasi en les marques de producte o de servei, en l’organització en tota la seva globalitat, en algunes unitats de l’organització, o en un mix de tipus de marca. La promoció d’un conjunt de marques en una mateixa font de presentació, com per exemple un lloc web, pot induir els consumidors a confusió i, en general, atenir-se a un sol tipus de marca ofereix els beneficis de màrqueting més clars (LaForet i Saunders, 1999). En la meva anàlisi, les marques més comunes són les de la ciutat com un tot, seguides de les del govern municipal en conjunt. Els governs municipals apareixen com els que realitzen un ús menor de les marques per als seus departaments, programes i serveis. La majoria dels governs municipals (el 55 %) segueixen la pràctica recomanada de destacar un sol tipus de marca als seus webs. N’hi ha d’altres que mostren un seguit de marques que debiliten la potencialitat dels seus webs per crear una forta consciència de marca, a causa dels canvis de marca a mesura que el visitant navega per les diferents pàgines.

Les ciutats utilitzen coherentment els mateixos logotips i eslògans de marca als seus webs?

Una bona pràctica en què s’insisteix en la bibliografia sobre màrqueting és utilitzar de manera repetida i duradora els mateixos logotip i eslògan de marca. L’exposició reiterada crea coneixement de la marca, és a dir, el record i el reconeixement de la marca, i les associacions de la marca amb les actituds, els beneficis i els atributs desitjats. El coneixement de la marca redueix els costos d’informació i la percepció del risc per part dels consumidors. En el meu estudi, el 13 % dels llocs web oferien marques diferents per a la mateixa entitat. Per exemple, el logotip d’un ajuntament s’utilitzava de forma incoherent en les pàgines dels diferents departaments; en algunes pàgines, hi apareixien vells logotips i eslògans. Encara que la majoria de webs dels governs municipals ofereixen informació sobre la marca, rarament existeix un mètode similar o una persona de contacte a les ciutats que s’encarregui de revisar-ne els continguts i de garantir que els símbols i els eslògans de marca s’utilitzen de forma coherent.

Les ciutats utilitzen durant un llarg període de temps uns logotips i eslògans de marca específics als seus webs?

Una recomanació habitual en la bibliografia sobre màrqueting és utilitzar els logotips i els eslògans durant molt de temps per contribuir al record i al reconeixement de les marques. Per avaluar-ne la coherència al llarg del temps, vaig comparar les pàgines d’inici dels webs municipals de novembre-desembre de 2002 i juliol de 2003. El conjunt d’elements de marca de totes les pàgines va canviar d’alguna manera, i un 16,5 % va modificar el símbol i/o l’eslògan de marca de la ciutat. En la majoria de les ciutats que realitzaven canvis a les seves pàgines web, els canvis reduïen la coherència dels missatges de marca.

Las ciutats recomanen no utilitzar logos i eslògans de marca alternatius per part d’altres organitzacions?

Gestionar els interessos de múltiples stakeholders a l’hora de fer el branding d’una ciutat o d’un govern municipal és una tasca important. Les marques molt controlades tendeixen menys a confondre els consumidors. La protecció d’una marca és un repte especialment difícil quan no queda clar qui n’és el propietari i qui es responsabilitza de gestionar-la, com en el cas d’una ciutat. Fer el branding d’un govern municipal és més fàcil que fer el branding d’una ciutat perquè els governs municipals poden elegir logos que són legalment defensables com a marques registrades i en controlen l’ús dins i fora de les seves organitzacions. El meu estudi revela que els ajuntaments rarament dediquen logos només al govern municipal als seus llocs web, sinó que el més corrent és que tinguin logos per a la ciutat en general. Els logos que utilitzen per fer el branding de les seves ciutats sovint són mal utilitzats per altres ens que no pertanyen al govern com a símbol del govern municipal, més que com a símbol de la ciutat en general. Si un símbol que pretén ser un element de marca per a una ciutat es relaciona sovint amb el govern municipal, el missatge de marca pot resultar confús. Els consumidors poden tenir problemes a l’hora de diferenciar la marca del govern municipal de la marca de la ciutat. Els actors que ofereixen símbols i eslògans de marca alternatius dificulten la construcció de marques fortes per a les ciutats. He trobat una gran varietat d’organitzacions, com agències turístiques i associacions empresarials, que intenten promoure les seves pròpies marques per a la ciutat competint amb les marques de ciutat promogudes pel govern municipal.

Conseqüències i discussió

Gestionar els interessos de múltiples stakeholders d’una marca és tot un repte. Pot passar que una marca no aconsegueixi servir tots els interessos: atraure nous negocis; satisfer les inversions actuals d’empreses; atraure turistes; fomentar l’orgull dels residents cap a la seva ciutat, etc. Els canvis de prioritats en els interessos, o el fet de reconèixer que el missatge de marca actual ja no és creïble, poden motivar canvis en els elements de la marca que vagin en detriment de la capacitat de construir una marca forta. La política i els pocs coneixements dels principis del màrqueting poden contribuir també a l’ús de les pràctiques de branding recomanades i a l’efectivitat dels esforços de branding.

Gestionant les marques de forma més proactiva i estratègica, els governs municipals podran estar en millors condicions de fomentar la confiança i d’altres percepcions positives. Els sistemes de comunicació integrats de màrqueting es poden fer servir per presentar, de forma coherent, logos i eslògans i per prioritzar el que serà l’enfocament principal de l’esforç de branding. Actualment, els ajuntaments han iniciat amb força el branding de les seves ciutats i dels seus governs municipals en conjunt, més que dels seus departaments o programes. La creació i la gestió d’una marca global per al govern municipal no impedeixen crear i gestionar una marca per als departaments o els programes municipals, o per a la ciutat en conjunto. Les marques tan sols necessiten poder-se distingir i promoure estratègicament per diversos mitjans. Els governs municipals no poden gestionar efectivament la marca de la seva ciutat sense la col·laboració externa. Els líders socials tenen un paper important en l’èxit i els esforços de branding d’una ciutat utilitzant-ne els logos i els eslògans de manera apropiada i no oferint símbols de marca alternatius.

Referències